Le mécénat dans l'assurance : la philanthropie stratégique

De nombreux organismes, notamment des banques et des assurances créent leurs propres fondations et musées tout en finançant des projets sociaux et culturels.

Reste à méditer sur cet engouement qui mêle bienfaisance, amour de l’art, générosité, engagement sociétal, opération de communication, business, …

Le mécénat, définition

Image TEFAF © TEFAF. Photo Pieter de Vries

Le mécénat peut se définir comme un soutien financier ou matériel apporté, sans contrepartie directe, par une entreprise ou un particulier à une activité d’intérêt général à savoir la culture, le sport, l’environnement, la recherche, l’aide humanitaire, …

L’étymologie du mot « mécénat » se réfère à Caius Cilnius Maecenas ⁽¹⁾, un homme politique de la Rome antique. Plus connu sous le nom de Mécène, il est devenu célèbre pour avoir dédié sa fortune à la promotion des arts et des lettres. Le terme de mécène reste depuis attaché à son action.

Historique du mécénat

Le mécénat n’est pas l’apanage d’une région particulière. Il s’est développé sur tous les continents et à toutes les époques. Les puissants se sont toujours entourés d’hommes de culture. Ils ont, en fait, perpétué et développé le concept créé au cours de l’antiquité par Mécène.

En Europe

L’âge d’or du mécénat se situe au XVIe siècle avec l’avènement de la Renaissance. Cette période est associée à la redécouverte de la littérature, de l’art et de la philosophie. Elle a vu le jour en Italie grâce à de nombreux mécènes qui étaient généralement des princes ou des personnages influents.

Ces derniers aimaient s’entourer d’artistes, de poètes, d’hommes de lettres, de musiciens et d’architectes. Ils les faisaient venir à leur cour et les pensionnaient à leurs propres services. Parmi les plus grands mécènes de l’époque, on retrouve l’homme d’Etat florentin Laurent de Médicis ⁽²⁾, qui a pris sous son aile de nombreux artistes comme Michel-Ange ⁽³⁾, Sandro Botticelli ⁽⁴⁾ ou Léonard de Vinci ⁽⁵⁾. Sa fille Catherine de Médicis ⁽⁶⁾, devenue régente du Royaume de France, est considérée comme l’une des plus grandes protectrices de l’art au XVIe siècle.

Wallace Collection © sailko CC BY-SA 3.0

En France, le règne du roi François I^{er (7)} a permis un développement important des arts et des lettres dans son pays. Ce dernier a commandé de nombreux travaux et a fait venir des artistes italiens dont notamment Benvenuto Cellini ⁽⁸⁾ et Andrea Del Sarto ⁽⁹⁾.

De l’autre côté de la Manche, les rois d’Angleterre n’ont pas échappé à l’amour de l’art et au devoir de mécénat. Le roi Charles I^{er (10)} est l’un des plus grands mécènes de la monarchie britannique. Passionné d’art, il a invité plusieurs artistes italiens comme Artemisia Gentileschi ⁽¹¹⁾ ou le peintre hollandais Daniel Mytens ⁽¹²⁾.

Au fil des années, plusieurs initiatives privées de mécénat ont vu le jour en Angleterre. Des personnalités influentes ont consacré leur fortune au service de l’art, à l’instar du Marquis d’Hertford qui a ouvert, en 1875, son château et sa collection au public. Lady Wallace ⁽¹³⁾, dernière détentrice de cet héritage de 5 500 œuvres, a fait don de son patrimoine pour former le célèbre musée londonien «Wallace Collection».

Aujourd’hui encore, la Reine d’Angleterre investit énormément dans le mécénat. Elle dispose d’une des plus belles et prestigieuses collections mondiales d’œuvres d’art.

Aux Etats-Unis

De l’autre côté de l’Atlantique, la pratique du mécénat est relativement récente. Elle remonte à la fin du XVIIIe siècle avec l’indépendance des États américains. Dans ce pays libéral, les initiatives de mécénat sont généralement privées. Les dépenses de certains riches américains excèdent les dépenses publiques. En 1913, la Fondation Carnegie ⁽¹⁴⁾ dépensait plus pour l’éducation que l’État fédéral lui-même ⁽¹⁵⁾.

En Russie

La Russie a connu également de célèbres mécènes aux XVIIIe et XIXe siècles dont Ivan Chouvalov ⁽¹⁶⁾, Pavel Tretiakov ⁽¹⁷⁾ et Margarita Morozova ⁽¹⁸⁾.

En Afrique

Un griot à Diffa, au Niger © Roland CC BY-SA 2.0

En Afrique, le mécénat remonte au XIIIe siècle, à l’apogée de l’empire Malinké qui s’est développé à l’ouest du continent, en bordure du Sahel. A cette époque, la littérature était orale. Les griots ⁽¹⁹⁾, dépositaires de la tradition, avaient pour mission de conserver la mémoire des clans et de la transmettre via des pratiques musicales, au cours de cérémonies.

Conteurs, musiciens et chanteurs de louanges, ces porteurs de parole s’attachent généralement à des familles influentes pour être protégés. Huit siècles après ses débuts, la tradition du griot reste toujours vivace dans la région.

Au Moyen Orient

Au Moyen Orient, le mécénat a des origines très anciennes. Il remonte à l’époque préislamique. Au VIe siècle de l’ère chrétienne, les poètes voyageaient de tribu en tribu à la recherche d’alliés et de protecteurs. Ils composaient des poèmes de louange ou des poèmes satiriques (Hijâ), selon leur intérêt. Imrou’l Qays ⁽²⁰⁾ excellait dans cet art.

La pratique du mécénat atteint son apogée avec la dynastie des Omeyyades, entre le VIIe et le VIIIe siècle. Elle est reprise par les Abbassides; entre le VIIIe et le XIIIe siècle. A l’époque, les cours de Damas et de Bagdad abritaient des salons littéraires où se rencontraient poètes, philosophes et artistes.

Statut de Al-Mutanabbi à Baghdad ©Jake Muller CC BY-4.0

Parmi les plus célèbres mécènes arabes, on retrouve Sayf Al-Dawla ⁽²¹⁾, fondateur de l’émirat d’Alep. Homme de culture, il protégeait les lettrés comme le philosophe Al-Farabi ⁽²²⁾ et les poètes Abu Firas Al-Hamdani ⁽²³⁾ et Al-Mutanabbi ⁽²⁴⁾. C’est grâce à ses poésies que ce dernier a été nommé gouverneur de Sidon (actuelle Saida au Liban).

Entre temps, le mécénat s’est répandu à toute l’Andalousie, en particulier, à Cordoue, Grenade et Séville. Abd-Al-Rahman II ⁽²⁵⁾, quatrième émir omeyyade de Cordoue, était parmi les chefs d’Etat les plus cultivés de son temps. Son amour de l’art conjugué à la paix de l’émirat lui permettait de développer et d’introduire de nombreuses pratiques orientales dans le domaine des arts, des sciences et de la culture. Sa cour attirait les savants et les artistes de tout l’Orient, à l’instar de Ziriab ⁽²⁶⁾. Ce dernier a introduit le Oud (Luth arabe) en Andalousie.

Le mécénat aujourd’hui

Autrefois considéré comme un acte philanthropique ou un luxe de personnes fortunées, le mécénat a aujourd’hui changé de forme. Ses objectifs sont plus larges, englobant art, générosité et business.

Le Sprengel Museum Hannover © Doktorchen CC BY-SA 3.0

Cette métamorphose amorcée aux Etats-Unis, a conduit les acteurs privés à sortir de leur rôle strictement économique et à prendre en considération leur responsabilité à l’égard de la société. Depuis lors, des institutions industrielles et financières de toute taille créent des fondations caritatives, financent des projets d’intérêt général, ouvrent des musées et organisent des expositions culturelles et artistiques.

L’Etat encourage le mécénat

Considéré très souvent comme le premier protecteur des arts et des lettres, l’État moderne s’est progressivement retiré de cette responsabilité pour laisser place aux acteurs privés.

Un ensemble de dispositions sont alors élaborées pour favoriser l’intervention des entreprises dans des actions d’intérêt général. Plusieurs textes de loi sur le développement du mécénat accordent des réductions, voire même des exonérations de taxe aux entreprises mécènes. Ces avantages fiscaux ont pour but de drainer des financements privés vers les arts et la culture, notamment au moment où baissent les dépenses publiques pour ce type d’activité.

Mécénat en période de crise

Aujourd’hui, malgré un environnement marqué par les incertitudes économiques et les restrictions de dépenses de toutes sortes, l’engouement des entreprises à investir dans le mécénat ne s’est pas ralenti. De nouvelles fondations continuent à voir le jour partout dans le monde.

L’étude « Crise et prise en charge de l’intérêt général par l’entreprise », réalisée par Isabelle Petit (IPAG Business School) ⁽²⁷⁾, montre que dans des contextes difficiles, l’entreprise ne souhaite pas se refermer sur elle-même et se cantonner à un rôle strictement économique. Bien au contraire, certaines compagnies qui traversent une période de crise renforcent leur engagement social. Le but étant de donner une image d’entreprise prospère et indestructible.

Le mécénat en France

En France, le mécénat pèse 2,8 milliards EUR (3,4 milliards USD) en 2014. En constante augmentation depuis 2010 (+40%), il semble séduire toujours plus d’entreprises qui désirent peaufiner leur image de marque, aidées en cela par un dispositif fiscal avantageux.

Evolution du nombre des fondations

Une enquête ⁽²⁸⁾réalisée en 2014, conjointement par Ernst & Young et par l’association IMS-Entreprendre pour la Cité, montre que les établissements bancaires et les assureurs français comptent parmi les principales entreprises pratiquant le mécénat. Le nombre de structures créées affiche une augmentation annuelle d’environ 18 %, atteignant près de 20 % entre 2012 et juin 2014.

Source: « Panorama des fondations et fonds de dotation créés par des entreprises »

Les entreprises mécènes selon la taille

Plus la taille de l’entreprise est grande, plus sa contribution au mécénat est importante. La moitié des fonds et fondations de l’échantillon sondé ⁽²⁹⁾ dans l’enquête précitée est apportée par les grandes entreprises, suivies de près par celles de taille intermédiaire.

Le mécénat n’intéresse pas uniquement les grandes entreprises, les PME ⁽³⁰⁾ sont de plus en plus nombreuses à y investir. Leur participation reste néanmoins minime avec 5% de création des fondations, contre 44% pour les entreprises de taille intermédiaire et 51% pour les plus grandes.

Source: « Panorama des fondations et fonds de dotation créés par des entreprises »

Le mécénat aux Etats-Unis

Les Etats-Unis comptent, à mai 2015, environ 1 521 052 organisations charitables ⁽³¹⁾. Le montant total des donations a atteint à fin 2014, 358,38 milliards USD ⁽³²⁾, en hausse de 7,1% par rapport à 2013. La provenance de ces fonds se répartit comme suit:

• 72% proviennent de dons individuels, soit 258 milliards USD, en hausse de 5,7% par rapport à 2013.
• 15% sont apportés par d’autres fondations, soit 53,75 milliards USD, en hausse de 8,2% par rapport à 2013.
• 8% ont pour origine les dons et legs, soit 28,67 milliards USD, en hausse de 15,5% par rapport à 2013.
• 5% émanent des entreprises privées, soit 17,91 milliards USD, en hausse de 13,7% par rapport à 2013.

Répartition du total des donations par secteur bénéficiaire

Source: Giving USA 2015, The annual report of Philanthropy

Le mécénat dans l’assurance: un outil stratégique

Entreprises parmi d’autres, les sociétés d’assurance recourent au mécénat comme technique de communication. Cette approche leur permet de sortir du cadre classique de la publicité commerciale et de promouvoir l’image de l’entreprise.

Les assureurs peuvent avoir plusieurs intérêts à se lancer dans le mécénat:

Le mécénat, outil de communication externe

Le mécénat vise la valorisation sociale de l’entreprise par la diffusion d’une image institutionnelle propre, éloignée des considérations commerciales. Ce moyen de communication dote l’entreprise d’une image positive et lui attribue une identité solidaire et humaine.

Pour mener à bien cette politique, l’entreprise dispose de différents vecteurs de communication externe:

• la communication graphique avec association du logo et du nom de l’entreprise sur les supports de communication de l’opération soutenue.
• les opérations de relations publiques : réunions d’inauguration, visites privées de l’exposition ou de l’événement soutenu, rencontres avec les personnalités qui animent la structure bénéficiaire, ...
• les retombées de presse suite à l’opération soutenue.

Le mécénat, outil de communication interne

Autre objectif à caractère interne, le mécénat aide à fédérer le personnel autour d’un projet d’intérêt général qui a de la valeur à ses yeux. Cette approche améliore le sentiment d’appartenance à une équipe et bâtit petit à petit une culture d’entreprise.

Au final, le mécénat se marie bien avec l’idée même de l’assurance qui est basée sur la solidarité. L’investissement des assureurs dans l’intérêt général, sous forme de mécénat, leur permet non seulement d’assurer leur fonction première de solidarité, mais surtout de tisser des liens avec leur propre environnement. Certes, ces initiatives ne changent pas la finalité même de l’assurance qui reste, hors secteur mutualiste, la recherche du profit. Elles ont, néanmoins, l’avantage de leur procurer des avantages économiques durables. Apport que les assureurs ont bien compris.

Les assureurs mécènes (liste non exhaustive)

Grands réassureurs

Assureurs de taille mondiale

Réassureurs africains

Assureurs africains

Sources et références

⁽¹⁾ Né en 70 av. J.-C, mort vers l’an 8 av. J.-C
⁽²⁾ Laurent de Médicis, dit aussi Laurent le Magnifique, (né en 1449 à Florence, mort en 1492), a dirigé la République de Florence de 1469 à 1492.
⁽³⁾ Né en 1475 à Caperse, mort en 1564 à Rome, sculpteur, peintre, architecte et poète florentin.
⁽⁴⁾ Né à Florence en 1445, mort en 1510 dans cette même ville, un des peintres les plus importants de la Renaissance italienne et de l’Histoire de l’art.
⁽⁵⁾ Né à Vinci en 1452, mort à Amboise en 1516, peintre, ingénieur, anatomiste, sculpteur, architecte, musicien, poète, philosophe et écrivain florentin .
⁽⁶⁾ Née en 1519 à Florence, morte en 1589 à Blois (France). Elle était la régente du Royaume de France de 1560 à 1563.
⁽⁷⁾ Né en 1494 à Cognac, mort en 1547 à Rambouillet, roi de France de 1515 jusqu’à sa mort.
⁽⁸⁾ Né en 1500 à Florence, mort en 1571 dans la même ville, dessinateur, sculpteur et écrivain de la Renaissance italienne.
⁽⁹⁾ Né en 1486 et mort en 1530 à Florence, peintre italien de la Haute Renaissance.
⁽¹⁰⁾ Né en 1600, mort en 1649, roi d’Angleterre, d’Écosse et d’Irlande de 1625 à son exécution en 1649.
⁽¹¹⁾ Née en 1593 à Rome et morte à Naples vers 1652, artiste-peintre italienne. Elle devient peintre de cour  sous le patronage de Charles Ier d’Angleterre. Elle est la fille du peintre Orazio Gentileschi. (1563-1639)
⁽¹²⁾ Né en 1590 à La Haye, mort en 1647, peintre hollandais portraitiste. Il passe le principal de sa carrière à peindre en Angleterre.
⁽¹³⁾ 1819-1897, épouse du collectionneur et philanthrope britannique Sir Richard Wallace.
⁽¹⁴⁾ Fondée en 1909, organisation non gouvernementale dédiée à la promotion des intérêts des Etats Unis sur la scène internationale.
⁽¹⁵⁾ http://www.wallig.com/documents/Le_mecenat_culturel.pdf
⁽¹⁶⁾ Né à Moscou en 1727, mort en 1797 à Saint-Petersbourg, ministre de l’Education Russe et collectionneur d’art.
^{(17) (1832-1898), entrepreneur russe, mécène, collectionneur d’art créateur de la galerie Tretiakov de Moscou.
(18) Mécène russe née en 1873 à Moscou, morte en 1958 dans la même ville.
(19) «Griot : porteur de la parole en Afrique», Kibalabala N’sele.
(20) Imroul’ Qays, né dans le Nejd, Arabie Saoudite, mort vers 550, est un poète arabe préislamique. Il est considéré comme le plus grand poète préislamique.
(21) Né en 916 et mort en 967, il est le fondateur de l’émirat l’Alep (Syrie).
(22) Philosophe musulman persan. Né en 872 en Transoxiane (actuelle Ouzbékistan) et mort à Damas en 950. Il approfondit toutes les sciences et tous les arts de son temps. Il est surnommé le Second instituteur de l’intelligence.
(23) Célèbre poète et chevalier arabe du Xe siècle, né à Mossoul en 932, mort en 968 à Homs.
(24) Né en 915 à Kufa (Irak) et mort en 965 au sud de Bagdad. Il est considéré comme le plus grand poète arabe de tous les temps. Connu pour sa grande intelligence, il récitait ses poèmes sur le vif, sans préparation.
(25) Né en 792 à Tolède, mort en 852 à Cordoue, quatrième émir omeyyade de Cordoue.  (26) Né dans un village kurde de Mossoul en 789 et mort en 857 à Cordoue, poète et musicien. Il est considéré comme l’une des principales figures de l’histoire de la musique arabo-andalouse du IXe siècle.
(27) «Crise et prise en charge de l’Intérêt général par l’entreprise: l’exemple des fondations d’entreprise ».
https://www.ipag.fr/wp-content/uploads/recherche/WP/IPAG_WP_2014_387.pdf
(28) «Panorama des fondations et fonds de dotation créés par des entreprises»
(29) 430 fondations sondées dans l’enquête « Panorama des fondations et fonds de dotation créés par des entreprises». (30) PME= Petites et Moyennes Entreprises
(31) Giving USA,
http://givingusa.org/giving-usa-2015-press-release-giving-usa-americans-donated-an-estimated-358-38-billion-to-charity-in-2014-highest-total-in-reports-60-year-history/
(32) “Charitable Giving Statistics”, http://www.nptrust.org/philanthropic-resources/charitable-giving-statistics/
(33) https://www.hannover-re.com/177528/art
(34) http://www.partnerre.com/about/in-our-communities}