E-assurance

Cet accident de parcours a marqué un coup d'arrêt brutal qui a contraint les entreprises à davantage de réalisme. Dans les compagnies d'assurance, en particulier, l'expérience a fait admettre que si le métier devait nécessairement évoluer, les mentalités n'étaient pas encore prêtes à un changement radical et que l'évolu- tion ne pouvait se faire que progressivement.

Le développement des technologies de l'information et de la communication a connu une brusque accélération au début des années 2000, entraînant une montée en puissance du commerce électronique. Cette étape marque l'émergence de l'e-assurance, c'est-à-dire la réalisation, en ligne, de l'ensemble des opérations de souscription et de gestion d'une police, sans rapport physique direct avec le système traditionnel de distribution par le biais du commercial et du guichet de l'agence.

Dans sa pratique, le concept appelle quelques nuances. Car en l'absence de statistiques permettant des évaluations précises de son impact, la notion même de e-assurance reste encore floue. Si le commerce électronique dans le secteur de la grande distribution et des loisirs connaît une croissance spectaculaire, il reste encore un phénomène relativement limité dans l'assurance. De par la nature même d'une profession fondée sur la relation humaine client/assureur, un site Web ne saurait remplacer une agence d'assurance dans l'intégralité de ses fonctions.

De ce fait, et malgré son caractère de média de masse, Internet intervient dans le système comme un canal complémentaire au réseau de distribution traditionnel.

Étapes de l'innovation technologique

L'introduction des nouvelles technologies de l'information et de la communication (TIC) dans le secteur des services financiers s'est déroulée en trois phases:

• Dans les années 1970-1980: l'introduction de systèmes permettant l'automatisation progressive de la distribution tels que le fax et le Minitel a initié l‘assurance à distance, avec ou sans intervenant physique, avec ou sans réseau de distribution.
• Vers le début des années 1990, la mise en place de plateformes complémentaires des réseaux traditionnels, l'introduction des bornes interactives et de la visiophonie, des services vocaux et du vidéo texte ont rendu effectif le concept d'assurance à domicile permettant de réaliser un grand nombre d'opérations, principalement dans l'IARD. La période marque l'avènement d'agences sans guichets.
• Vers la fin des années 1990, le développement et la généralisation d'outils informatiques intelligents et plus performants (banques de données, Internet, Intranet, messagerie électronique, ADSL, téléphonie mobile) marquent l'émergence de nouveaux canaux de distribution : c'est la cyberassurance ou e-assurance fondée sur une relation excluant tout contact physique.

A nouvelle technologie, nouvelle clientèle, nouveaux comportements

L'expansion de l'Internet et des autres instruments électroniques a engendré une clientèle de plus en plus exigeante. Désormais rassuré sur la sécurité des paiements en ligne, le client internaute a gagné en maîtrise de l'outil et donc en liberté; il opère où il veut, quand il veut, et par les moyens qu'il a choisis.

Ces nouveaux clients sont à la fois exigeants et volatiles. Adeptes du zapping vers d'autres enseignes, ils sont demandeurs d'une distribution de services selon le principe: «n'importe où, n'importe comment, n'importe quand». Ce mode de consommation se définit comme étant «du sur mesure».

Aux USA, la suppression des intermédiaires et l'augmentation de la transparence induite par l'émergence des marchés virtuels a fait évoluer jusqu'aux métiers traditionnels. Les courtiers d'assurance proposent déjà les meilleurs produits des sociétés correspondant aux prix et aux conditions que le consommateur est disposé à accepter. A l'instar de la grande distribution, ce sont les internautes qui fixent leur prix pour un produit d'assurance donné; des sites spécialisés se chargent de rassembler les demandes et de négocier, grâce à une comparaison immédiate des tarifs, les meilleures offres.

Nouveaux rapports entreprise-clientèle

Le concept des services d'assurance à distance est déjà entré dans les mœurs, en particulier pour le traitement des opérations courantes, d'où l'établissement de nouvelles relations entre client et compagnies.

Pour les entreprises, cela suppose, en amont, le traitement et l'exploitation des données sur la clientèle grâce aux outils de marketing dont les propositions commerciales doivent être élaborées selon un processus interactif d'affinage avec les partenaires.

En aval, le changement se traduit par la présentation aux consommateurs d'offres en temps réel, stimulant leur acte d'achat grâce à de nouveaux modes de distribution qui ne passent plus par un contact direct.

En conséquence, l'entreprise doit faire preuve de réactivité pour s'adapter à une série d'effets conjugués : le phénomène d'obsolescence rapide des instruments, le raccourcissement de la chaîne de distribution et les profondes mutations des comportements de clientèle induits par la masse des innovations technologiques.

L'agence n'étant plus le lieu de passage obligé pour demander conseil ou effectuer une opération d'achat, son taux de fréquentation par la clientèle est en chute. Ce qui impose une nouvelle organisation des fonctions accueil direct physique et une coordination de leur utilisation pour compenser les pertes relationnelles.

L'e-assurance, aujourd'hui

En Europe, on estime que l'e-assurance n'a pas encore enregistré de résultats probants. Ses opportunités de croissance qui restent limitées ne devraient pas évoluer de manière significative au cours des cinq prochaines années, car le retour sur leur investissement technologique demande du temps.

D'après certaines études, les principales raisons de ces résultats en demi teinte se situent en amont, à la conception même des systèmes. La juxtaposition des canaux de distribution qui se sont développés de manière autonome, sans souci d'harmonisation et d'intégration se traduit, parfois, par leur mise en concurrence sur les mêmes activités. Ce qui explique les difficultés dans l'assignation des tâches.

Aux Etats-Unis où ils sont internautes de longue date, les ménages recherchent les informations et comparent les produits sur le Net. Selon des enquêtes, 22% des ménages souscrivent leur assurance auto en ligne. Les sondages révèlent, également, que plus les internautes utilisent la toile, plus ils ont tendance à effectuer leurs souscriptions en ligne

Cette avance des USA par rapport à l'Europe dans la diffusion de l'e-assurance relèverait donc, principalement, d'un problème générationnel, un handicap appelé à disparaître à plus ou moins long terme.

Perspectives d'évolution

La croissance de l'assurance en ligne est liée à celle du nombre d'internautes, toutefois, il est admis que les nouveaux adeptes de la toile n'effectuent leurs achats qu'après un délai d'adaptation de deux à trois ans.

La progression exponentielle des taux d'équipements nomades (micro-ordina- teurs, téléphonie mobile) et de l'accès des foyers à Internet, boosté par la généralisation des lignes à haut débit (ADSL) ont fait de la toile un canal de distribution à l'échelle planétaire. Le taux actuel de progression est de l'ordre de 12 à 15% par an, en France. Cela se traduit, pour l'année 2003, par un foyer sur deux qui a accès à Internet et 4 millions d'internautes ayant effectué un achat en ligne.

Le potentiel de l'e-business, et par extension l'e-assurance est colossal et Internet dévient un gisement de clientèle inépuisable.

Pour s'adapter aux mutations technologiques et en tirer le meilleur parti, les compagnies devront intégrer l'e-assurance dans leur stratégie de développement et concevoir leurs produits et leurs politiques tarifaires selon les nouveaux modes de distribution. Opérations de marketing direct et logiciels de simulation offrent des outils permettant de mieux connaître la clientèle, ses attentes et d'adapter les stratégies de vente aux nouveaux systèmes de distribution.

L'émergence des canaux de distribution du futur, dans lesquels l'information devient, en soi, une véritable source de production, impose à l'assurance d'élargir la définition du métier et de développer une collaboration avec d'autres professions, en particulier, les ingénieurs informaticiens qui deviennent partie prenante, tant au niveau de la production que de la distribution.

La révolution technologique devrait conduire, à terme, à une évolution progressive des métiers d'assurance vers l'information et le conseil.