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Les modèles de bancassurance ont évolué au fil du temps. Ils passent de la simple coopération banque-assurance à une intégration plus complexe, entraînant des changements au niveau de la structure opérationnelle, de la conception des produits, des stratégies de vente et du marketing.
Ces évolutions témoignent de l’alignement des banques et des assureurs aux besoins des clients et à l'évolution du marché.
Trois principaux modèles dominent le marché :
- Le partenariat,
- L’intégration,
- La filialisation.
Bancassurance : le modèle de partenariat (coopération entre partenaires indépendants)
Dans ce modèle, banques et compagnies d’assurance restent des entités juridiquement distinctes. Ce type de coopération impose l'utilisation de conseillers professionnels qui vendent des produits d'assurance aux clients de la banque.
Ce schéma impose le développement de compétences complémentaires ; chaque partenaire reste concentré sur son domaine d’expertise. La banque gère les comptes et les services financiers, tandis que la compagnie d’assurance se charge de la conception et de la gestion des produits d'assurance.
L’indépendance des activités permet à chacun des deux partenaires de prendre des décisions stratégiques en toute autonomie.
Malgré cet avantage important, les divergences culturelles entre banquiers et assureurs peuvent compliquer les relations de coopération, notamment en ce qui concerne la coordination et la distribution des bénéfices. D’où le risque de nuire à l'efficacité du modèle.
Bancassurance : le modèle d’intégration (vente croisée intégrée)
Le modèle de vente croisée intégrée lie étroitement l'activité bancassurance à l'activité bancaire, par le biais d’un accord de distribution. Les produits d'assurance sont ainsi proposés directement aux clients de la banque, souvent sous forme de produits complémentaires aux services bancaires existants.
Cette approche permet aux banques de tirer profit des relations existantes avec les clients et de vendre des produits additionnels, comme l'assurance vie ou l'assurance habitation.
Ce mode de fonctionnement de l’activité bancassurance est rapide et simple. Il est réversible et garantit l’indépendance des partenaires.
Malheureusement, ce modèle comporte également des inconvénients tels que :
- une offre basique de produits d'assurance,
- l'exploitation restreinte des synergies potentielles entre les deux secteurs d’activité,
- le risque de conflits d'intérêts.
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Bancassurance : le modèle de filiale (contrôle par la propriété)
Le modèle de contrôle par la propriété repose sur une intégration complète de l’activité d'assurance par la banque. Il s’agit de créer une structure unifiée, permettant à la banque de contrôler l’ensemble des produits et services d'assurance proposé aux clients.
Dans ce cas, seule la banque définit de manière exclusive la stratégie, les tarifs, les offres et les processus de distribution des produits d'assurance, garantissant ainsi une approche plus cohérente et centrée sur le client.
Ce modèle s'accompagne d'un engagement à long terme en capital, renforçant ainsi la stabilité de l'entité bancassurance.
Revers de la médaille, l'acquisition ou la création d'un assureur nécessite un engagement financier important.
Bancassurance : comparatif des trois modèles de fonctionnement
| Critères | Modèle Partenariat | Modèle Intégration | Modèle Filiale |
|---|---|---|---|
| Nature du partenariat | * Partenaires juridiquement distincts * La banque s'associe avec un ou plusieurs assureurs externes pour distribuer leurs produits | En collaboration avec un assureur, les produits de ce dernier sont totalement intégrés aux services bancaires | La banque crée sa propre compagnie d'assurance qu'elle contrôle intégralement |
| Conception des produits d'assurance | L'assureur partenaire | L'assureur partenaire, avec une adaptation et intégration aux offres bancaires | La filiale d'assurance appartenant à la banque |
| Commercialisation des produits | Les agences bancaires, sous le nom de l'assureur ou en marque blanche (1) | Directement intégrée dans l'offre bancaire, souvent packagée avec d'autres services (assurance emprunteur) | La compagnie d'assurance créée et ou contrôlée par la banque |
| Relation avec l'assureur | Partenariat entre une banque et un assureur à l'aide d'un contrat exclusif ou non | Collaboration étroite avec un assureur, expérience client totalement intégrée à la banque | L'assureur est une filiale de la banque, totalement contrôlé par elle |
| Avantages | * Peu d'investissements pour la banque * Flexibilité avec la possibilité d'avoir plusieurs partenaires * Accès à une offre d'assurance diversifiée | * Expérience client simplifiée * Vente croisée * Processus de souscription plus fluide | * Contrôle total de la banque sur l'offre d'assurance * Marge bénéficiaire plus élevée pour la banque * Distribution optimisée via les agences |
| Inconvénients | * Moins de contrôle de la banque sur l'offre d'assurance * Dépendance de la banque vis-à-vis de l'assureur partenaire | * Nécessité de synchronisation entre la banque et l'assureur * Complexité dans l'intégration des produits | * Complexité de gestion * Engagement financier important |
| Exemples | * France: Société Générale (banque) + Sogécap (assureur) * Asie: Standard Chartered (banque) + Prudential (assureur) | * Royaume-Uni: HSBC offre des assurances à travers des partenariats avec des compagnies d'assurance locales et internationales * Belgique: ING intègre l'assurance habitation avec ses crédits | * France: Crédit Agricole Assurances * Espagne: Santander Seguros |
(1) Une marque blanche est un service ou un produit conçu par une entreprise (l’assureur), que d'autres entreprises (les banques) reprennent à leur compte et commercialisent sous leur propre marque.
