L'assurance dans les jeux publicitaires et sérieux

Le thème de l’assurance étant universel, celui-ci se retrouve naturellement propulsé dans l’univers ludique.

L’assurance fait généralement ici office de trame principale où se retrouvent distillés messages publicitaires et concepts théoriques.

L’exploitation du jeu par les assureurs n’en est qu'à ses débuts puisqu'elle se tourne aujourd’hui vers la réalité augmentée et la réalité virtuelle.

L’assurance et les jeux publicitaires

Le jeu commercial (ou advergame) est un jeu contenant des références publicitaires servant à la promotion d'une marque. Ce type de support, basé sur le divertissement, permet de capter les prospects autrement qu'avec les médias traditionnels.

L'advertgame présente plusieurs avantages :

• il augmente le temps d’exposition à la marque à plusieurs dizaines de minutes,
• il rend le consommateur actif et met en place des mécaniques d'engagement progressif. La mise en relation peut se faire directement par le biais de boîtes de dialogue dans un jeu vidéo,
• il peut établir un canal de communication direct avec le consommateur pour lui permettre de partager son opinion sur la marque.

Dans cette catégorie de jeu, les "trivial" occupent une place de choix. Convivial Assurance Gan [5], édité en 2002 par l’assureur français GAN, en est le parfait représentant. Le jeu avec un maximum de six partenaires, se destine plus particulièrement aux professionnels. Il comporte 330 cartes "questions/réponses" dans les catégories Histoire/Géographie, Juridique/Assurance, Culture Générale, Economie et Assurance.

Comme dans tout trivial qui se respecte, le joueur dispose d'un collecteur qui se remplit à chaque bonne réponse. Le thème des questions dépend de la couleur de la case où se trouve le pion du joueur. Le premier joueur à remplir son collecteur gagne la partie.

Les joueurs en quête d’expériences immersives se rabattront sur Insure [6]!. Ce jeu de plateau catapulte le joueur à la tête d'une compagnie d'assurance caution américaine confrontée aux aléas des politiques économiques locales et fédérales.

Les joueurs se disputent des obligations municipales pour en tirer de juteux contrats d'assurance. Les émetteurs au profil risqué paient plus de primes mais sont davantage susceptibles d'être en défaut et donc de faire débourser le joueur. La trésorerie de chacun évolue au fil des événements macro-économiques. Ceux-ci sont tirés au hasard dans une pile de cartes. Le profil de risque des émetteurs est également déterminé aléatoirement mais à l'aide de jets de dés.

Insure! est édité par AMBAC, un acteur de premier plan sur le marché des obligations municipales aux États-Unis. L'advertgame possède donc cette particularité de placer directement le joueur dans le cœur du métier de la marque.

Les jeux en ligne représentent une autre catégorie prisée. The Longevity Game [7], disponible sur le site de l'assureur américain Northwest Mutual, reçoit l'éclairage de la presse généraliste dès 2007. Sous couvert d'une petite application flash, l'assureur aborde ici le thème de l'espérance de vie. Celle-ci est estimée en fonction des antécédents et des choix de vie des internautes.

Sonpo24, filiale du géant japonais Sompo spécialisée dans l'assurance automobile, s'allie en 2008 avec l'éditeur IDAC pour produire Hana Koala Escape [8], un escape game gratuit réalisé en flash pour ordinateur PC.

L'escape game est un genre particulier où le joueur se retrouve confiné dans une pièce et confronté à un certain nombre de puzzles qu'il doit élucider pour sortir. Dans Hana Koala Escape le joueur se réveille enfermé dans une pièce après s'être perdu en voiture un jour d'orage.

La mécanique de l'escape game fonctionne bien car, la pièce où évolue le personnage représente un support à la fois minimal et suffisant pour l'expérience. Le huis clos et le mystère rattaché à la situation renforcent le pouvoir addictif du jeu.

A l'instar d'un film, les références à la marque sont habilement placées aux ouvertures des équipements électroniques de la maison par exemple.

L'assureur américain Progressive se lance également dans le bain avec de nombreux jeux jouables directement dans le navigateur web. Sortent ainsi au début des années 2010, les jeux Operation Discounts!, Troubling Times in the Kingdown [9] et Superstore Shuffle où l’assureur met en scène sa célèbre mascotte Flo.

Par leur aspect plateforme, les magasins d'applications sur téléphones portables constituent pour les assureurs un autre relais pour se lancer dans la production. L'assureur automobile américain GEICO, engagé dans un coude à coude commercial avec Progressive, saute ainsi le pas en 2012 avec le jeu de conduite GEICO Tricky Traffic [10].

Les groupes européens ne sont pas en reste. L'assureur français AXA innove en 2011 avec son jeu en trois dimensions Pass It On! [11]. Pour sensibiliser leurs clients aux accidents domestiques, les assurances MMA sortent de leur côté, en 2014, La Famille Zerodégat [12] en reprise du célèbre slogan publicitaire "Zéro tracas, zéro blabla".

L'advertgame se retrouve également dans les plateformes applicatives où les produits de marque peuvent être intégrés sous forme de contenu additionnel.

L'exemple le plus retentissant dans le domaine est le partenariat conclu en 2010 entre Farmers Insurance et Zynga, développeur du jeu de simulation agricole Farmville [13]. L'accord permet à l'assureur américain de vendre dans le jeu des assurances agricoles pour protéger les récoltes des joueurs.

Toujours en quête de nouveaux supports, Progressive Insurance produit en 2012 dans cette catégorie un add-on pour le simulateur de vie Sims Social sur Facebook suivi en 2013 d'une extension pour le célèbre city builder SimCity.

Les réseaux sociaux constituent généralement une base intéressante pour les advertgames car ils sont adaptés aux sessions courtes et disposent d'un effet viral au sein des cercles d'amis. Plusieurs productions voient ainsi le jour au début des années 2010 (Route-Rageous [14], Lock-a-door [15], etc.). Le media attire aujourd’hui à lui les expériences simples comme celles nécessitant un minimum de connaissances (quizz, jeux concours, etc).

L’assurance et les jeux sérieux

Les jeux sérieux (ou serious games en anglais) sont des jeux intégrant des mécaniques de gameplay classiques mais qui n'ont pas le divertissement comme but principal. Ces produits, souvent très soignés, sont développés à des fins pédagogiques ou informationnelles.

Dans le domaine de l'assurance, ils visent principalement la formation du personnel d'entreprise. Il peut s'agir ici de collaborateurs internes ou d'éléments externes, si le produit est proposé comme service.

Esprit de Service [16] du groupe AXA constitue un bon exemple pour la formation à la satisfaction client. Le serious game, sorti en interne en 2014, propose aux joueurs 40 situations inspirées de la vie réelle. Les collaborateurs forment des équipes, laissent des indices et communiquent pour résoudre chaque situation. Esprit de Service compte à son actif 5 000 apprenants pour 15 000 heures de formation.

Les serious games se révèlent particulièrement adaptés au développement des soft skill. Le groupe suisse La Baloise propose dans cette optique le jeu de coopération Sarah's vision [17].

Sarah's vision fige un univers de science-fiction où le rôle de l'assureur n'est plus celui d’un gestionnaire de sinistres mais celui d’une entreprise de prévention et de sécurité hautement spécialisée. Les collaborateurs incarnent des agents spéciaux chargés d'assurer la protection de personnages importants.

Le jeu qui s'inscrit dans le projet de transition culturelle du groupe est porté par 100 collaborateurs spécialement formés. Il est également ouvert à des sessions pour l'extérieur.