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Avec un chiffre d’affaires 2024 de 140 milliards USD et un taux de croissance annuel moyen de 9,9%, l’assurance affinitaire constitue un des segments les plus dynamiques du marché des assurances.
Porté par l’essor de la consommation et les évolutions technologiques, ce créneau représente un nouveau relais de croissance pour les assureurs ; il est devenu un enjeu stratégique majeur pour le marché.
L’assurance affinitaire est généralement proposée par les entreprises commerciales lors de la vente d’un bien ou d’un service. Elle offre au consommateur un large éventail de solutions, couvrant de nombreux secteurs, tels que la téléphonie, l’électroménager, la mobilité, les voyages, les loisirs ou encore les moyens de paiement. Son objectif est de protéger l’assuré contre des risques spécifiques associés à son quotidien.
Malgré des perspectives de développement prometteuses, cette activité fait face de nos jours à des critiques récurrentes qui fragilisent la confiance des consommateurs. Les reproches de ces derniers portent notamment sur des pratiques de vente forcée, un manque de transparence, des couvertures redondantes et plus grave encore sur des prélèvements frauduleux liés à des garanties inexistantes.
Dès lors, une question se pose : comment concilier les opportunités économiques offertes par ce segment et la protection du consommateur face aux dérives potentielles ?
Assurance affinitaire : définition
L’assurance affinitaire, également connue sous les appellations d'assurance B2B2C (1) ou « assurance embarquée », se définit comme une prestation facultative proposée à un client au moment de l'achat d'un produit ou d'un service.
Contrairement aux polices traditionnelles, elle est distribuée non pas par un réseau d’assureur, mais par un partenaire tiers, tel qu'un magasin, un e-commerçant, une agence de voyages, une start-up ou tout autre opérateur commercial.
Ce modèle vise à couvrir des risques spécifiques liés au produit et à son utilisation comme la casse, le vol, la perte, ou la panne. De tels risques ne sont généralement pas pris en charge par la garantie légale ou garantie du constructeur.
(1) Un assureur (B) s’appuie sur un distributeur ou partenaire (B) pour proposer une assurance au client final (C) : Business-to-Business-to-Consumer
Origine et évolution de l’assurance affinitaire
L’assurance affinitaire a bien évolué depuis ses premières expérimentations dans l’industrie automobile. Elle a progressivement étendu son champ d’application à l’assurance-crédit avant d’emprunter le virage de la digitalisation.
Chaque phase de son évolution illustre la capacité du marché à s’adapter aux produits et services de son époque. De nos jours, elle joue un rôle important en tant que levier de fidélisation des utilisateurs et de génération de revenus pour les assureurs.
Centrée à l’origine sur la couverture des risques uniquement liés aux biens matériels (casse, vol, …), l’assurance affinitaire a petit à petit élargi son champ d’action pour inclure des services, comme l’assistance et la cyber sécurité.
Années 1920
Pour faciliter l’acquisition de ses véhicules, General Motors propose à ses clients des solutions d’assurance liées à leur achat. C'est le début de l'intégration de l'assurance au processus de commercialisation d'un produit principal.
1925
Zurich devient l'assureur officiel des véhicules neufs de Ford au Royaume-Uni. Ce partenariat instaure un lien direct entre l'achat d’un véhicule et l’octroi d’une réduction de la prime d'assurance, introduisant ainsi une des premières formes d’assurance affinitaire.
Années 1960
Aux États-Unis, l'industrie automobile voit apparaître les «extended warranties» (garanties prolongées). Commercialisées directement par des sociétés tierces auprès des concessionnaires, ces assurances complémentaires répondent à la complexité croissante des véhicules et à la demande des consommateurs d’une couverture de longue durée.
1964
Patrick Ryan fonde Pat Ryan & Associates Co. une société basée à Chicago, Etats-Unis.
L’entreprise est spécialisée dans l'assurance-crédit automobile commercialisée directement par les concessionnaires. Ce partenariat innovant entre un intermédiaire de crédit et des concessionnaires automobile a permis à Pat Ryan & Associates de marquer l'histoire de l'assurance.
Quelques années plus tard, Pat Ryan & Associates change d’appellation pour devenir Ryan Insurance Group. Ce dernier fusionne par la suite avec Combined International Corporation, une holding d’assurance, pour former en 1982 Aon Corp, groupe anglo-américain, actuel leader mondial de courtage d’assurance avec 50 000 salariés, 500 bureaux dans plus de 120 pays et un chiffre d’affaires de 15,7 milliards USD en 2024.
1965
Le groupe français Société de Prévoyance Bancaire (SPB) voit le jour. Actuel leader européen de l’assurance affinitaire, SPB conçoit et gère des offres d’assurance et d’assistance pour les produits et services du quotidien dans cinq secteurs-clés : banque, distribution, télécommunication, voyage et automobile. Le groupe est présent dans 12 pays européens.
Années 1970
Le concept d’assurance affinitaire se développe à la faveur de l’essor de la bancassurance. Les banques proposent dès lors des assurances à leurs clients, souvent en lien avec des services financiers (cartes de crédit, prêts). C'est le début de la bancassurance affinitaire. L'assurance devient un service complémentaire pour fidéliser la clientèle bancaire.
Années 1980
Centré par le passé sur l’assurance emprunteur, le marché de l’assurance affinitaire s’est progressivement diversifié. Début des années 1980, les distributeurs d'équipements et de services proposent de nouvelles garanties couvrant des biens de consommation courante et un large éventail de services. Ce modèle, souvent perçu comme un service à valeur ajoutée pour le client, devient également une source de revenus pour les distributeurs et assureurs.
Années 1990-2000
Des entreprises se spécialisent exclusivement dans la conception et la gestion de programmes d'assurance affinitaire pour d'autres organisations. C’est le cas de la Société Française d'Assurance Mobile (Sfam). Créée en 1999 en France, l’entreprise a été l’un des acteurs pionniers du marché, notamment dans l'assurance des téléphones mobiles. Accusée de pratiques commerciales trompeuses, de prélèvements abusifs et de souscriptions forcées, la Sfam est placée en liquidation judiciaire en avril 2024 et ses dirigeants traduits en justice.
Années 2010
L'assurance affinitaire connaît une croissance soutenue, portée par l'essor du numérique. Elle n'est plus seulement proposée en magasin, mais directement intégrée ou "embarquée" dans le parcours d'achat en ligne, grâce à une souscription simple et fluide. Des startups et des acteurs de la technologie investissent massivement dans la digitalisation de cette activité.
Caractéristiques de l’assurance affinitaire
Proposée au moment de l'achat, l’assurance affinitaire accompagne la commercialisation d’un large éventail de biens et services : équipements high-tech (smartphones, ordinateurs), appareils électroménagers, billetteries, événements, voyages.
Elle se distingue de l'assurance traditionnelle par sa distribution, sa relation client, la nature du produit proposé et la simplicité de ses procédures de souscription.
1. Le canal de distribution : l’assurance affinitaire est généralement proposée via des partenaires distributeurs, tels que des magasins, des e-commerçants, des plateformes en ligne ou des agences de voyages.
2. La relation client : s'établit principalement avec le distributeur qui s’appuie sur le lien de confiance existant avec sa clientèle pour proposer le produit assurance.
3. Le produit : est conçu spécifiquement pour couvrir les risques et imprévus liés aux biens et services commercialisés par le distributeur.
4. La simplicité des procédures : la souscription est simple et rapide ne nécessitant généralement aucune démarche active de la part du client.
Assurance affinitaire et extension de garantie
Il convient de distinguer l’assurance affinitaire de l’extension de garantie proposée par le fabricant. Cette dernière se limite généralement à prolonger la couverture initiale du produit contre certaines pannes ou défaillances.
L’assurance affinitaire est, quant à elle, un contrat indépendant, conçu pour accompagner l’achat et protéger l’acheteur contre des risques liés à l’utilisation du produit ou du service. Grâce à sa conception, son mode de distribution et le rôle du distributeur, cette police est plus flexible et bien adaptée aux besoins réels des consommateurs.
Différence entre assurance affinitaire et extension de garantie
| Assurance affinitaire | Extension de garantie | |
| Fournisseur | Assureur via des distributeurs non-assureurs (exemple : magasins high-tech) | Fabricant, distributeur ou un tiers |
| Nature de la couverture | Offre une protection plus large contre les risques externes | Prolonge la garantie du constructeur |
| Durée du contrat | Durée flexible, renouvelable via un abonnement tant que les cotisations sont payées | Durée limitée, fixée contractuellement, souvent non renouvelable |
| Mode de paiement | Paiement régulier : mensuel, trimestriel ou annuel | Paiement unique, généralement au moment de l'achat |
| Type de risques couverts | Accidents et aléas extérieurs (casse, vol, perte, annulation…) | Pannes techniques et défauts de fabrication |
Acteurs du marché de l’assurance affinitaire
L’assurance affinitaire s’appuie sur un large écosystème réunissant assureurs, courtiers, partenaires affinitaires (distributeurs, plateformes e-commerce, start-ups, assurtechs, …) et consommateurs.
Ce qui peut paraître une simple assurance proposée au moment de l’achat d’un produit, révèle en réalité une organisation structurée autour d’un nombre d’acteurs interconnectés.
De la création du produit à sa commercialisation, chacun des acteurs joue un rôle précis :
► L’assureur est responsable de la conception des garanties, la tarification et l’indemnisation en cas de sinistre. Exemples d’assureurs : les grands groupes comme Allianz Partners (Allemagne), AIG (Etats-Unis), Zurich (Suisse), CNP Assurances (France).
► Le courtier agit en tant qu'intermédiaire, assurant la liaison entre les différentes parties, structurant les programmes et gérant souvent les sinistres pour le compte des partenaires.
► Le partenaire affinitaire peut inclure des banques, enseignes de grande distribution, e-commerçants, associations, start-up... Le partenaire affinitaire représente le point de contact direct avec le client et assure la commercialisation des produits d'assurance.
Exemples d’assurtech partenaires : Bolttech (1), Cover Genius (2) ou Simplesurance (3).
Ces partenaires apportent une grande efficacité opérationnelle grâce à l’automatisation de la souscription et du traitement des sinistres.
Les distributeurs ou retailers (4), opérateurs téléphoniques ou voyagistes occupent eux aussi une place centrale dans le processus de vente.
Ces distributeurs intègrent directement les garanties souscrites lors du paiement de l’achat. Cette assurance embarquée “embedded”, discrète mais efficace, explique, en partie, la forte croissance du secteur.
En Europe, la majorité des ventes se font désormais via ce canal intégré, qui permet d’assurer un bien ou un service sans démarche supplémentaire.
(1) Bolttech : insurtech spécialisée dans l’assurance intégrée. Créée en 2020, Bolttech est basée à Singapour, elle est présente sur 39 marchés répartis sur quatre continents.
(2) Cover Genius : insurtech spécialisée dans l’assurance intégrée (embedded protection). Créée en 2014, Cover Genius est basée à Sydney (Australie), elle est présente dans 60 pays. Cover Genius a développé Xcover, une plateforme de distribution mondiale.
(3) Simplesurance : insurtech européenne, fondée en 2012 à Berlin. Elle se positionne comme une plateforme facilitant l’accès à l’assurance personnalisée de manière simple et numérique. Simplesurance est rachetée en 2022 par le groupe Allianz.
(4) Commerce de détail.
► Le client, acheteur de la couverture, le client constitue le dernier maillon de la chaîne. Sa décision repose sur la confiance qu'il accorde au partenaire affinitaire et sur la perception de la valeur ajoutée de l'offre.
Exemples de partenariats
Ci-après quelques exemples concrets et représentatifs de collaboration :
En assurance automobile : Tesla propose à ses clients européens le programme "InsureMyTesla", qui offre une couverture adaptée aux véhicules électriques. Cette assurance est souscrite en Europe par Helvetia et administrée par Qover.
InsureMyTesla est également déployée dans plusieurs autres pays (Australie, Canada, …) via des partenariats avec des assureurs locaux ou régionaux.
Assurance et téléphonie : La Société Française du Radiotéléphone (SFR) propose à ses clients une assurance mobile en partenariat avec Chubb. Cette assurance couvre les risques de vol, casse ou oxydation de l’appareil.
Assurance-crédit et épargne : Le groupe Crédit Agricole collabore avec plusieurs banques dans huit pays pour y proposer des produits épargne et assurance emprunteur.
La mise en œuvre d’une offre affinitaire
La mise en place d’une offre d’assurance affinitaire repose sur une approche globale, combinant une compréhension des besoins des clients, une collaboration étroite avec les partenaires distributeurs et le respect des exigences réglementaires.
Cette approche permet non seulement de garantir la conformité et la transparence de l’offre, mais également d’améliorer la compréhension et l’appréciation du client. Le processus tourne autour de six étapes :
1. Identification des besoins des clients
Il s’agit d’analyser les usages associés au produit ou au service. Le but est d’identifier les garanties les plus pertinentes : assistance, protection contre des pannes ou autres garanties spécifiques.
2. Choix d’un partenaire distributeur
Le partenaire distributeur doit être en mesure de présenter une offre claire, utile, attractive et accessible. Il doit également respecter les procédures de vente et les obligations d’information prévues par les réglementations.
3. Conception d’un produit sur mesure
La conception repose sur une synergie entre le distributeur (connaissance des clients et de leurs besoins) et l’assureur (expertise technique). Cette collaboration permet de définir les garanties adaptées, concevoir des produits facilement intégrables au parcours d’achat, établir les exclusions, fixer les plafonds de garantie et les prix.
4. Formation des équipes commerciales
Les équipes en contact avec les clients doivent être en mesure d’expliquer la valeur ajoutée du produit d’assurance, dans une approche non intrusive, garantissant une information fiable et compréhensible.
5. Intégration de l’offre dans le parcours d’achat
Offert en ligne ou en boutique, le produit doit s’insérer naturellement dans le processus d’achat, de manière fluide et intuitive.
6. Respect de la transparence et conformité réglementaire
L’offre doit être en conformité avec les réglementations en vigueur dans chaque pays. Elle inclut :
– le document d’information détaillant les droits de l’assuré, notamment le droit de renonciation sans frais dans un délai défini,
– la description des garanties couvertes avec limites, exclusions et plafonds,
– les modalités de résiliation,
– les conditions de paiement de la prime et de renouvellement du contrat.
Taille du marché de l’assurance affinitaire
L’assurance affinitaire connaît une expansion soutenue. Selon les rapports Grand View Research (1) et IMARC Group (2), le segment affinitaire est estimé à 139,6 milliards USD en 2024. Il pourrait atteindre 258,6 milliards USD d’ici 2030, soit une croissance annuelle moyenne de 9,9%. Cette dynamique est portée par le développement des produits connectés, du commerce en ligne, de la diffusion des offres d’assurance “embarquées” et de la généralisation de l’usage mobile.
A fin 2023, l’association Global System for Mobile Communications (GSMA) (3) recense 5,6 milliards d’abonnés mobiles dans le monde, dont 327 millions en Afrique du Nord et au Moyen-Orient, soit un taux de pénétration de 49% de la population de cette région.
C’est cette base connectée qui alimente à son tour la distribution d’offres embarquées, accessibles en quelques clics via des opérateurs ou plateformes e-commerce locales.
Toujours d’après Grand View Research, le marché affinitaire européen est estimé en 2024 à 35 milliards USD, avec un taux de croissance annuel de 9%. Ce marché pourrait atteindre 64,9 milliards USD d’ici 2030, confirmant la maturité du modèle sur le Vieux Continent.
(1) Grand View Research est une société mondiale de recherche et de conseil
(2) International Marketing Analysis Research and Consulting est une société mondiale de conseil en études de marché et stratégie
(3) Global System for Mobile Communications, dénommé auparavant « Groupe Spécial Mobile », est une association internationale représentant les intérêts de plus de 750 opérateurs et constructeurs de téléphonie mobile de 220 pays du monde, auxquels s'ajoutent 400 autres entreprises de la sphère de téléphonie mobile
En Afrique du Nord et au Moyen-Orient, le développement de l’assurance affinitaire est plus récent mais tout aussi prometteur. Ce marché est estimé à 12,4 milliards USD en 2024, avec un rythme de croissance estimé à 11% par an.
Le segment de la téléphonie mobile, véritable moteur de l’assurance affinitaire dans la région, devrait à lui seul dépasser 4 milliards USD d’ici 2029, selon IMARC Group.
Secteurs d’activité de l’assurance affinitaire
Les domaines d’intervention de l’assurance affinitaire sont nombreux. Ils peuvent se répartir en deux grands segments : le marché des biens et le marché des services.
Le marché des biens
L’assurance affinitaire couvre la casse, le vol, l’oxydation ou autre altération des produits électroniques, électro-ménagers et de téléphonie mobile.
La couverture des biens électroniques et électro-ménagers demeure la colonne vertébrale du marché, représentant plus de 33% des revenus de l’assurance affinitaire au niveau mondial.
Le marché de l’assurance mobile, téléphone, tablette et autre produit nomade, est, pour sa part, évalué à 40,3 milliards USD en 2024, soit 28,9% (1) du total assurance affinitaire. Selon les estimations d'IMARC Group, ce segment particulièrement porteur devrait atteindre 83,1 milliards USD d'ici 2033, soit un taux de croissance annuel moyen de 8,4% sur la période 2025-2033.
Cette croissance rapide repose essentiellement sur la valeur élevée des smartphones et leur utilisation intensive. En réalité, la couverture de ces biens est quasi systématique surtout au niveau des marchés matures.
Notons que la vente en ligne des garanties mobiles représente, de nos jours, près de 50% des souscriptions par voie digitale.
Le secteur automobile est lui aussi ciblé par l’assurance affinitaire. Les couvertures concernent la panne, l’assistance, les accessoires sophistiqués et autres équipements embarqués.
A souligner que le passage de la notion de propriété à la notion d’usage (2) à travers les formules de location et d’abonnement tout inclus, oblige les assureurs à s’adapter aux nouvelles conditions du marché. Ainsi, les nouvelles solutions d’assurance couvrent non seulement le véhicule mais également le client et ses besoins de mobilité.
Selon Covéa Affinity (3), plus de la moitié des ventes de véhicules neufs aux particuliers sont en fait constituées de voitures de location ou en leasing.
(1) Selon Grand View Research
(2) La propriété à l'usage ou l’économie d’usage désigne un modèle économique dans lequel l'achat d'un bien est remplacé par sa location ou utilisation, incluant des services associés (entretien, réparation). Ce concept se matérialise notamment à travers le leasing, la location longue durée ou autres modèles coopératifs. Offrant durabilité et flexibilité, ce modèle permet d’éviter l’immobilisation d’importants capitaux et les contraintes liées à la propriété traditionnelle.
(3) Covéa Affinity est la business unit spécialisée en assurance affinitaire du groupe français Covéa.
Le marché des services
Comme pour le marché des biens, celui des services offre également un potentiel élevé de croissance à l’assurance affinitaire. Cette dernière offre à l’activité voyage, loisir et événementielle, en plein développement, des garanties couvrant l’annulation, l’assistance et la prise en charge des frais imprévus.
A elle seule, l’assurance voyage pèse entre 27 et 31 milliards USD en 2024. Son taux de progression annuel est estimé à 15%. Ce segment est porté par l’essor des plateformes de réservation et de billetterie en ligne ainsi que par la mobilité croissante des voyageurs à travers le monde.
Dans le domaine de la santé et du bien-être, l’assurance affinitaire offre aux souscripteurs une protection contre les accidents corporels, élargissant ainsi son champ d’action à la sécurisation de leur quotidien.
Les services numériques : cybersécurité, protection de l’identité des déposants et sécurisation des moyens de paiement présentent eux aussi un fort potentiel de développement de l’assurance affinitaire.
La disparition du « cash » et la généralisation des paiements en ligne exposent les banques aux risques de fraudes, détournement, cyber-attaques, … D’où une demande croissante de protection des établissements financiers et des particuliers.
