La communication en assurance

L'assurance : un secteur en quête de communication

L'assurance est associée, dans l'opinion publique, à des images de complexité, d'austérité et d'opacité, et son objet même affecté d'une charge négative du fait qu'il se réfère aux aléas de la vie.

De plus, l'aspect obligatoire de l'assurance n'en favorise pas une perception positive. La rigidité des offres, le manque de lisibilité des contrats, et l'inadaptation du système aux nouveaux modes de consommation constituent d'autres motifs d'insatisfaction de la clientèle et nourrissent sa méfiance.

Confusion

Internationalisation oblige, l'évolution récente de l'industrie de l'assurance a été marquée par de multiples fusions, acquisitions et alliances. Cette mutation s'est traduite par des changements de dénomination, de taille, d'objectifs, de stratégies, d'organisation ainsi que par l'émergence de nouveaux acteurs. Ces bouleversements ont eu pour effet d'engendrer une certaine confusion, elle même cause d'une incompréhension vis-à-vis du secteur.

Déficit d'image

Le manque de repères et d'informations sur l'identité des nouveaux venus et la banalisation de l'offre sur un marché soumis à une compétition intense ont accentué le brouillage du secteur. La multiplicité des intervenants et de leurs discours crée un effet de saturation qui nuit à la crédibilité de l'ensemble.

Besoin de communiquer

Complexité, opacité, confusion et déficit d'image conjugués expliquent le besoin impérieux des compagnies d'assurance d'acquérir une meilleure lisibilité. L'actuel engouement des assureurs pour la publicité vise à se démarquer des concurrents en affirmant une identité forte et un message plus attractif. Par effet d'émulation, toutes les compagnies se sont lancées dans une course à l'image.

Ce regain d'intérêt remonte à la fin des années 1990, période de crise qui a été mise à profit pour susciter une dynamique de relance d'un secteur en mal de reconnaissance.

Enjeux et portée de la communication dans le domaine de l'assurance

Pour améliorer la visibilité de la profession et réduire le décalage entre sa connaissance par le public et sa compréhension, les campagnes communication des entreprises visent les objectifs suivants

Élaboration de l'image

La marque de l'entreprise est forgée sur des éléments à la fois concrets (produits, services) et des notions immatérielles comme l'image et les valeurs qui y sont attachées. La force ou valeur de la marque se détermine en fonction de la notoriété et du taux de pénétration en terme d'achats.

La communication institutionnelle vise donc à entretenir l'image, générer de la notoriété, promouvoir des valeurs phare et gagner en attractivité auprès du grand public, gisement de clientèle potentielle.

Stimulation des ventes

Quels que soient le style, le support et la cible adoptés par la campagne de communication, la finalité première de l'investissement consiste à créer du trafic, susciter des réflexes d'achat chez les clients et à les fidéliser par la mise en place d'une relation de confiance. Le but est de parvenir à une mise en cohérence du message avec une preuve concrète de l'efficacité annoncée.

Cependant, les enquêtes et autres tests d'évaluation d'impact des campagnes de communication démontrent qu'une bonne notoriété n'est pas forcément synonyme d'une bonne image de marque. Aussi offensive puisse-t-elle être, la publicité ne rime pas avec efficacité commerciale immédiate.

Si elle aide à créer un flux, à faire connaître une marque, à sensibiliser le public à son message et à ses valeurs, la communication ne parvient pas, elle seule, à faire vendre. La différenciation se fait également sur la base d'autres critères : proximité, offre de produits, service, réseau qui sont, en réalité, les vrais moteurs de la vente.

Pour l'entreprise, l'enjeu majeur consiste en fait à réaliser l'adéquation de l'ensemble de son dispositif commercial avec l'image qu'elle diffuse et à conforter son positionnement par des offres spécifiques.

Formes et supports de communication dans l'assurance

La campagne publicitaire constitue l'artillerie lourde de la communication; sa mise en œuvre procède d'un plan multimédia qui consiste à définir une stratégie, orchestrer une campagne, sélectionner les cibles, atteindre la plus grande audience dans le but de conquérir de nouvelles parts de marché.

L'instrument choc de la campagne est le film publicitaire (clip) porteur des valeurs de l'annonceur à travers un message-slogan qui doit faire mouche. L'opération est considérée comme réussie lorsque l'annonceur parvient à conquérir un territoire de communication propre qui le distingue de ses concurrents. Mais un tel résultat ne peut se concevoir que dans la durée.

Reposant, principalement, sur la télévision, la campagne publicitaire est, parallèlement, relayée par les autres médias: radio, presse écrite quotidienne nationale et régionale, magazines, presse spécialisée, affichage, publications, Internet.

Chacun des supports utilisés est dévolu à une action spécifique: décliner la marque ou les produits, mettre en avant un positionnement, soutenir l'action, optimiser l'impact, conforter la notoriété, rajeunir l'image, viser de nouvelles cibles.

Le mécénat [4], le sponsoring et le parrainage sont des formes de communication indirecte qui offrent à l'entreprise des vecteurs de promotion par le biais du financement d'une fondation ou d'évènements à caractère artistique, culturel, humanitaire, scientifique, écologique, intellectuel. Évaluées en terme de notoriété et de plus value d'image, les retombées d'un tel investissement sont proportionnelles à la couverture médiatique et au succès de la manifestation.

Les «consumer magazines»; Les stratégies de communication exploitent largement d'autres supports conventionnels tels que les «consumer magazines» dont l'objectif est de créer un lien personnalisé avec la clientèle. Leurs gros volumes de tirage en font un outil efficace pour optimiser les techniques de ciblage et de fidélisation du client.

Coût et évaluation de l'impact des campagnes de publicité

Les campagnes publicitaires multi- média mobilisent des budgets très importants.

A titre d'exemple, la diffusion sur une chaîne généraliste d'un clip de trente secondes à une heure de grande écoute coûte, en Europe, entre 50 000 et 80 000 euros.

Pour la télévision, les post test permettent d'évaluer les taux de reconnaissance, de notoriété spontanée, et d'agrément réalisés par un clip.

Toutefois, et malgré sa forte présence sur les écrans de télévision, les enquêtes démontrent que le secteur de l'assurance en Europe reste encore un acteur mineur de la publicité en comparaison avec le secteur bancaire qui investit des budgets plus importants dans la communication.

Les nouveaux supports de communication dans l'assurance

Le e-marketing: Par sa réactivité et sa dimension planétaire, le relais d'internet s'avère un support particulièrement porteur pour les campagnes de communication et un générateur d'activité efficace. Son impact est immédiatement quantifiable grâce au système du compteur qui enregistre le nombre de connexions.

Mode d'emploi de l'e-marketing: Le Web offre un espace publicitaire multiforme: bannières, bandeaux, sponsoring, ainsi qu'un large éventail de diffusion.

• référencement payant: il consiste en l'achat aux enchères de mots clés sur les moteurs de recherche qui sont renvoyés sur la page d'accueil ou du produit de l'annonceur. Les experts estiment à 20 000 clics la masse critique pour une campagne de publicité sur internet.
• partenariat entre sites: il consiste en l'achat de liens contextuels en rapport avec le contenu de la page d'accueil.

L'achat de volumes d'espaces publicitaires est calculé sur la base d'un étalon: coût pour mille (CPM) qui correspond à 1000 bannières affichées: le CPM de la bannière traditionnelle coûte entre 45 et 55 euros avant remise sur les grands portails.

Déjà largement exploité aux Etats-Unis qui y ont investi 6,5 milliards USD, soit 5,1% de leurs budgets publicitaires en 2003, le support internet n'en est qu'à ses débuts en Europe et dans les autres régions du monde. Comparé à d'autres secteurs d'activité, l'assurance se place à contre courant du mouvement: quand un assureur dépense 1 Euro pour la publicité sur le net, un banquier en dépense entre 4 et 9 euros.

Le e-mailing: Le courrier électronique permet l'envoi direct, par l'annonceur, de messages publicitaires: brochures, clip, newsletters, mais le support nécessite de constituer des bases de données à fort volume d'adresses. Les jeux, loteries et concours en ligne permettent de fidéliser les clients et de développer les bases de données.

Le SMS (Short Message Service): L'envoi personnalisé de messages publicitaires sur téléphone portable s'avère un moyen intrusif efficace en terme de résultats, mais présente le double problème que sont le coût d'envoi et la spécificité de l'outil dont l'usage est surtout répandu chez les jeunes.